Dans une de mes anciennes vies, j’ai eu la chance de travailler pour Newad, une compagnie principalement présente dans le domaine de l’affichage intérieur, mais également du magazine avec Nightlife et de l’internet avec nightlifemagazine.ca. Lors de mon passage, j’ai eu la chance de participer, en tant que directeur des ventes, au repositionnement de l’entreprise auprès des annonceurs.
Nous avions à cette époque convenu que la meilleure façon de cibler une campagne était de le faire en fonction du profil sociodémographique et non uniquement démographique. La force de Newad était de pouvoir cibler la clientèle en fonction de son style de vie et de ses habitudes. Il était clair pour nous qu’une campagne média devait être ciblée en fonction des intérêts et des habitudes de la cible, bien plus, que simplement d’un groupe d’âge.
Aujourd’hui, j’en arrive toujours à la même conclusion, il est selon moi beaucoup plus rentable pour un annonceur de cibler ses placements médias en fonction du style de vie de la cible. La bière que l’on boit, la voiture que l’on conduit et le forfait cellulaire que l’on utilise n’ont rien à voir avec notre âge, mais bien avec notre style de vie, nos habitudes et notre besoin d’identité. Il est évident que si on cible une campagne par profil sociodémographique nous allons voir certaines similitudes au niveau du profil démographique, mais en ciblant sociodémographiquement, on diminue considérablement la marge d’erreur.
Les chefs de marques développent généralement leurs stratégies marketing et publicitaires en fonction d’un style de vie. Certaines marques ont choisi le sport, la musique ou la santé afin de se positionner et d’exprimer clairement quel groupe sociodémographique ils voulaient rejoindre. Les stratégies de placements publicitaires devraient donc aller dans le même sens, mais trop de stratégies médias sont encore uniquement ciblées en fonction d’un profil démographique.
En fait, ça s’explique probablement par le fait que le ciblage démographique permet aux annonceurs de bénéficier d’un coût plus bas et est également beaucoup plus facile à planifier et à acheter. Je remets cependant en question la pertinence de certains placements pour lesquels les annonceurs n’ont aucun contrôle sur l’environnement dans lequel ils seront diffusés, surtout sur le web.
En ciblant par profil démographique on ne tient pas compte des intérêts réels de la cible recherchée, ce qui diminue le ROI (Return on investment ou retour sur l’investissement). Le ciblage sociodémographique est de plus en plus utilisé par les planificateurs médias surtout en ce qui a trait à la commandite. Au même titre que le choix d’émissions lors des achats télé est une priorité, le choix de sites Internet ou de magazines faisant partie d’une campagne devrait profiter du même traitement, et ce, pour permettre le meilleur retour sur l’investissement possible. À tout le moins, on devrait combiner les avantages d’une campagne ROS (Run of site), soit un coût bas et une facilité d’exécution à une stratégie d’environnement qui permet une meilleure performance et par le fait même de meilleurs résultats au niveau des ventes et de l’image de marque.
